Consumo, consciência e sustentabilidade

The question the consumer does is the same as that of the entrepreneur: how much is it worth paying more (yet) to ensure sustainability?

Quando conversamos com colegas da área de comunicação e marketing e também com executivos, sempre aparece o questionamento sobre o valor que as práticas responsáveis e sustentáveis agregam ao negócio. Tanto em termos de imagem e reputação quanto em termos de custo/benefício. Em termos de imagem e reputação, a resposta parece mais óbvia, mas em termos de custo benefício ainda persistem várias dúvidas.

Se pensamos na reputação, fica mais fácil crer que consumidores, ao perceberem uma empresa como ética, responsável e sustentável, tendem a distinguí-la dentre os concorrentes. Se isso é verdade, aparece uma pergunta subjacente: o quanto perceber a empresa desta forma a privilegia no ato de consumo? Na pesquisa sobre a percepção do consumidor brasileiro sobre a responsabilidade social das empresas (RSE) de 2007, as análises indicam que o consumidor brasileiro continua entusiasmado com a RSE, porém menos engajado em ações do que há alguns anos. Isso significa atuando e discutindo menos no momento de seus atos de compra. Meu feeling, no entanto, é que podemos nos surpreender se a pesquisa for reeditada em 2010. Toda a preocupação mundial com o aquecimento global, as mudanças climáticas etc parecem ter criado um fator convocante que motiva o protagonismo dos cidadãos e empresas na busca por processos mais responsáveis e sustentáveis que, claramente, refletem no ato de consumo.

Sob a perspectiva do custo / benefício, pensar em sustentabilidade significa estimular o intra-empreendedorismo e a inovação. Por vezes, o aporte de recursos para tornar os processos sustentáveis pode ser maior, mas o que se tem percebido é que o valor se dilui no tempo, torna-se viável e de custo inferior. Observe, por exemplo, a onda de produtos ecológicos que invade a construção civil. Além disso, outras inovações vão se agregando aos processos, gerando um "continuum" que resulta em benefícios sociais, econômicos e ambientais. Do ponto de vista social, é um estímulo gratificante para o colaborador trabalhar em uma empresa admirada pelo seu engajamento e responsabilidade, tornando-se fator de orgulho e também de identificação dos valores pessoais, o que tende a refletir na produtividade e eficiência.

Ainda refletindo sobre o custo / benefício, a pergunta que o consumidor se faz é a mesma que a do empresário: o quanto vale pagar a mais (ainda) para garantir a sustentabilidade? A resposta é de cunho íntimo e pessoal, porém o impacto é de cunho coletivo. O sacrifício, em primeiro momento, deve ser de todos. Mas quem sair na frente, sai ganhando. Como diz um ditado popular: quem chega primeiro bebe água limpa, ou seja, transforma o investimento e sacrifício em vantagem competitiva e benefícios para a empresa.

Leonardo Coelho
B.I. Intenational